网站数据分析八大指标

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关于网站分析的8个重要指标的梳理,包括Visits, Visitors, Time on Page, Time on site, Bounce Rate, Exit Rate, Conversion Rate, Engagement。这8个指标应该是所有网站最基础的8个指标,因此书中也花了比较多的篇幅详细阐述各个指标的含义,计算方法以及一些异常情况的处理。

1. Visits与Visitors

在各种各样的网站分析工具,以及各个工具的很多报告当中,大家都会看到这两个指标,它们也是衡量一个网站最基础的指标。实际上,很多工具对这两个指标的定义是有冲突的,有几个国外的网站分析工具就会出现这样的情况,比如大师举例的StatCounter里的Unique Visitor居然是Visits的意思。不过这些工具在国内都接触不到,大家也不用担心,基本上GA, Omniture, WebTrends等工具还是一致的。新书中还有一些比较有意思的桥断,Avinash在每一段之后都会来个忠告,类似于史记的太史公曰,这一段的“大师曰”是:在使用一个新的统计工具之前,大家最好花五分钟时间先了解一下每个工具关于Visits和Visitor的定义。
Avinash关于Visitor的阐述非常详尽,也提出了很多有见地的看法,比如:
a. 很多时候,我们在统计Visitor的时候,都将它对应为一个现实的人,其实这两者还是有区别的,从技术角度上来说,Visitor应该是Cookie Id的数量。
b. Visitor最重要的关键在于其统计的时间段。常见的有Daily Unique, Weekly Unique, Monthly, Absolute Unique,在对应时间段的时候,当时间段超过一天时,我们尽量不要用Daily Unique, 超过一周时,不要采用Weekly Unique, 超过一个月时, 我们应该用Absolute Unique。关于这一点呢,我有一点小小的不同意见,虽然说从数字上来说是没错,超过某个时间段就不能用固定周期的Unique Visitor来统计,但对于日常的工作而言,比如说你选择2009年整年做为你的报告时间段,反而用Monthly Unique更能反应用户的行为,与网站真实的流量。大师对Unique Visitor的描述有点为GA做广告的嫌疑,哈哈,比如他说算Absolute Unique Visitor需要非常强悍的计算能力。

2. Time on Page与Time on Site

关于这两个指标,大师提醒要注意几个方面:
a. Time on Page是统计不到访问最后一个页面的时间的,因为关掉页面并不会向服务器发送时间戳。
b. Time on Site跟上面一样,比如一个人在网站看了5个页面,那么他的Time on Site是前面四个页面的访问时间总和。
c. 当你在浏览器里访问同一个网站,但是开了几个不同的Tab的时候,从最先打开网站的那个Tab开始计算时间,以最后打开网站或者浏览页面的那个Tab时间戳为截止时间。不过没有讲不同的浏览器是怎么算的,比如IE, Firefox一起开的情况,这个还要去求证下。
d. 大师说有个办法可以统计最后一个页面的时间,叫onbeforeunload event,可以和你的网站分析工具供应商去协调下,把这个时间算进去,这个还真不错。

3. Bounce Rate

这个大家很熟悉,宋星也写过很详细的文章来说明这个指标。书里用这样一句话来给 Bounce Rate下定义:I came, I puked, I left。用中文说就是“我来,我吐,我闪”,哈哈。不过关于这个指标,有几个方面还真是很少人会去注意:
a. Bounce Rate是说来到网站第一页,没干任何事,就走了。也有一些工具是说来到网站的Time on Site没有超过5秒钟就走了,也算Bounce Rate。不过基于前面Time on Site是不算最后一页的,所以这个Bounce Rate不太靠谱。
b. 上面说的没干任何事,是指真的没干什么事,包括没点任何东西。如果你点了RSS和把网站加入收藏夹,都算你已经做过动作了,不会算入Bounce Rate,因为点击算个动作,好吧,那为啥滚动鼠标的中间键不算动作。我又要去求证了,不知道Omniture是怎么算的。
c. 大师说Bounce Rate是最性感的指标,因为很多工具都有这个,并且大家的意思都差不多,而且这个指标可以让我们有很多事情去做。但是有几个地方不能乱用这个指标,比如博客,因为大家基本只会看更新,看完走人。如果你硬要看,就去看博客New Visitor的Bounce Rate,蛮有道理的。

4. Exit Rate

关于这个比率,因为所有的人到最后总是要离开网站的,所以看这个是要结合Bounce Rate看的,Bounce Rate高的Exit Rate才是值得关注的。比如在电子商务网站,下完订单后,大部分的人在Thank you page是要走的。但如果是在购物流程页面,这个Exit Rate高就需要引起注意了,而这时,为了表示对它的重视,又可以称为Abandonment Rate。

5. Conversion Rate

大家都知道Conversion Rate的一般算法是Action(order, register, etc. )除以Visits,包括GA, Omniture默认都是采用这个。大师在这里的独特观点是,以后要用Unique Visitors来代替Visits,因为比如说电子商务网站,你不能让每个人每次来都买点啥,总要给别人一点时间回去和老婆申请预算,或者和家人商量商量,过两天再回来买。从理论上来说,是有道理的,但我个人认为还是Visits比较靠谱。为啥,因为电子商务网站,不管是国内的,还是国外的,平均的Visits/Monthly Unique Visitor也就大概在2到3之间的水平,也就是说平均一个月也就来个两三趟,思考的时间也应该是充分的,你如果再用Unique Visitors来算,就没太大的意思了,只能让自己看着转化率的时候,感觉变高了几倍,心里更加爽一点而已。

6. Engagement

应该说Engagement就不能具体的算是一个指标,因为大师说了,不同的网站对于Engage的概念也是不一样的,比如论坛是要吸引注册与发贴,视频网站是要多看视频,电子商务网站是要购物。目前的网站分析只能分析Engagement的量,而不能分析它的质。意思就是说,比如你用Depth of Visit来衡量Engagement,你可以知道有多少人访问了多少页,但是你并不能知道访问的多就是好,少就是坏。也有可能是你需要一个东西,在网站上狂找却找不着。Time on Site也会出现这样的情况。关于这块,目前并没有太好的解决办法,因此,Avinash的建议是用客户问卷,或是电话和线下调研来解决。

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